15 milioane RON vânzări pentru un eCommerce cu zeci de mii de produse

Piese Tractor

+1 an

Contextul business-ului

Clientul este un retailer de piese pentru utilaje agricole, cu un catalog de zeci de mii de produse de la zeci de producători.

Complexitatea catalogului este uriașă: de la nituri, coliere și alte consumabile de câțiva bani, până la componente de peste 29.000 RON, pentru numeroase branduri și modele de utilaje.

Peste această diversitate se suprapune o sezonalitate puternică, dictată nu doar de calendarul agricol, ci și de vreme. Același sezon poate începe în februarie într-un an și în aprilie în altul, iar pentru anumite categorii există doar 1–2 săptămâni în care cererea atinge vârful.

Unde se pierdea profitul

Problema nu era lipsa produselor sau a cererii, ci dificultatea de a conecta un catalog atât de mare cu cererea potrivită, exact în momentul în care aceasta apărea.

Au fost identificate patru probleme majore:

Tracking-ul nu oferea suficiente date despre produse și clienți pentru măsurare și optimizare;
Structura campaniilor nu permitea control suficient asupra bugetului între produse cu prețuri, marje, rotații și sezonalități complet diferite;
Feed-ul nu reflecta modul în care fermierii caută efectiv piesele, limitând capacitatea Google de a potrivi produsele cu căutările relevante;
Paginile de produs nu erau suficient optimizate pentru Google Ads, ceea ce afecta conversia traficului deja plătit.

Ce am schimbat și de ce

Într-un catalog de această dimensiune, întrebarea nu este doar „ce produse vând?”, ci ce rol are fiecare categorie în business și când merită să primească buget.

Google Ads

Catalogul a fost împărțit în funcție de rolul economic și comercial al produselor, nu tratat prin aceeași strategie:

produse cu vânzări și preț peste 150 RON, prioritizate pentru creșterea valorii medii a comenzilor;
produse sub 150 RON cu vânzări constante, folosite pentru volum, rotația stocului și susținerea cash-flow-ului;
produse sezoniere, activate și scalate în ferestrele în care apărea cererea;
produse evergreen cu rotație mare, unde prima comandă putea avea o marjă redusă, dar deschidea oportunitatea pentru recurență, upsell și cross-sell;
produse care se vindeau, dar aveau zero click-uri din Google Ads, tratate ca oportunități de creștere neexploatate;
produse fără vânzări, izolate pentru a nu concura pentru buget cu produsele validate.

În acest fel, un produs de 10 RON și unul de câteva mii de RON nu mai concurau pentru buget după aceeași logică.

Facebook Ads

În Meta Ads, bugetul a fost împărțit după momentul și rolul produsului în ciclul agricol:

New Customer Acquisition, pentru creșterea constantă a bazei de clienți;
campanii sezoniere, pornite și ajustate în funcție de ceea ce se întâmpla efectiv în teren;
campanii evergreen, cu produse precum folie și sfoară pentru baloți sau iluminat pentru tractor, care asigurau trafic, comenzi și rotație constantă;
remarketing, inclusiv pentru recuperarea traficului venit din Google și celelalte surse.

Meta nu a fost tratat separat de Google, ci ca parte din același sistem de atragere, recuperare și fidelizare a clienților.

Tracking & Feed Management

Tracking-ul și feed-ul au fost reconstruite pentru a oferi algoritmilor mai mult context despre ceea ce se întâmplă efectiv în business.

DataLayer-ul a fost extins pentru transmiterea informațiilor complete despre produse și utilizatori, inclusiv diferențierea între clienți noi și existenți.

Feed-ul a fost reorganizat și categorizat pentru ca Google să poată interpreta mai bine un catalog atât de divers.

Cea mai importantă modificare a pornit însă de la un comportament simplu al clientului: fermierul ia codul de pe piesa veche și îl caută pe Google.

Din acest motiv, codul de produs al producătorului a fost introdus automat în titlurile produselor din feed, astfel încât oferta să răspundă direct modului în care piesele sunt căutate în realitate.

Rezultate

Screenshot-urile de mai jos prezintă rezultatele și volumul de buget gestionat în Google Ads și Meta Ads.

Aceste cifre reprezintă însă doar partea de performanță pe care platformele o pot atribui direct campaniilor.

Măsurarea Rezultatelor

MER a rămas un indicator important pentru eficiența generală a investiției în marketing, dar în cazul de față rezultatul unei campanii nu putea fi redus la ROAS-ul din platformă.

Rotația stocului era un indicator comercial important. Dacă existau produse care trebuiau transformate rapid în cashflow, succesul campaniei se vedea inclusiv în viteza cu care acestea ieșeau din depozit.

Mai exista însă un efect pe care Google și Meta nu îl puteau atribui complet: promovarea online genera vânzări și în magazinele fizice.

Mai multă expunere în rândul fermierilor însemna o bază mai mare de clienți, iar aceasta creștea inclusiv probabilitatea de a ajunge la ferme mari, unde relația putea continua prin comenzi recurente și vânzări angro.

Online-ul și offline-ul nu au fost evaluate ca două business-uri separate. Au fost tratate ca părți ale aceluiași sistem comercial.

Concluzii

Într-un magazin cu zeci de mii de produse și diferențe de preț de la câțiva bani la zeci de mii de lei, nu există o singură strategie corectă pentru întreg catalogul.

Unele produse aduc profit. Altele generează cashflow. Unele atrag clientul pentru prima dată și devin profitabile prin CLTV. Iar altele au sens comercial doar câteva săptămâni pe an.

În agricultură apare însă încă o variabilă: nu marketingul decide când începe sezonul. Vremea o face.

De aceea, o fereastră de conversie de 2–3 săptămâni cere comunicare permanentă între marketing și business: ce începe să se caute, ce se strică acum, ce există în stoc, ce trebuie rotit și unde trebuie mutat bugetul.

Aici, timing-ul greșit poate conta mai mult decât campania greșită.

client de 1+ an

6,67% cvr

15 mil. RON vânzărirate

Ai mii de produse, dar știi care dintre ele merită buget astăzi?

Dacă ai un magazin online cu un catalog complex și ai nevoie de un partener care să înțeleagă nu doar reclamele, ci și logica comercială din spatele produselor tale, completează formularul de mai jos.