studiI de caz
Peste 22.000 de comenzi și 6 milioane RON vânzări, ROAS blended +10
Ecommerce
3 ani
1.
Contextul business-ului
Clientul este un magazin online din nișa de detailing auto, activ într-o piață foarte competitivă, unde prețul și sezonalitatea produselor influențează direct vânzările.
Adaosurile comerciale sunt mici , iar pentru a susține costurile operaționale lunare (angajați, depozit, credite), business-ul are nevoie de volume constante și de un control strict al costului de achiziție.
2.
Unde se pierdea profitul
Problema reală era lipsa unei structuri de campanii care să direcționeze bugetul către zonele profitabile, fără a sacrifica volumul de vânzări necesar pentru acoperirea costurilor operaționale.
Deciziile se luau pe baza ROAS-ului raportat în conturile de reclame, nu pe impactul real asupra profitabilității business-ului.
3.
Ce am schimbat și de ce
Secțiunea de mai jos descrie schimbările făcute la nivel de structură, alocare de buget și rol al fiecărui canal, cu focus pe impactul real în profitabilitate, nu pe optimizări punctuale.
Google Ads
Primul pas a fost restructurarea contului astfel încât bugetul să fie alocat în funcție de profitabilitatea reală a produselor, nu doar de volum. Structura a permis separarea clară între:
- produse cu vânzări în ultimele 30 de zile;
- produse cu vânzări în ultimele 30 zile, dar care erau subexpuse în Google Ads;
- produse care nu genereau vânzări și trebuiau izolate;
- campanii punctuale pentru produse cu rată mare de conversie, preț sub media pieței, produse noi adăugate în Merchant Center etc;
După stabilirea acestei structuri, am separat vânzările generate din căutări de brand de cele provenite din căutări generale. Campania de brand protect a fost ajustată pentru a evita consumul de buget prea mare pe comenzi care s-ar fi întâmplat oricum. Căutările de brand au fost excluse din restul campaniilor prin adăugarea acestora în lista de cuvinte cheie negative.
În paralel, am ajustat semnalele trimise către Google prin crearea de audiențe relevante, bazate pe comportamentul real din GA4, precum utilizatori care au vizualizat mai multe produse într-o sesiune, au adăugat în coș fără a cumpăra sau au realizat achiziții recurente în ultimele luni.
Facebook Ads
Deși, la prima vedere, Facebook Ads raporta vânzări la costuri foarte bune, în realitate canalul avea mai degrabă un rol de susținere a vânzărilor din alte surse, atribuindu-și conversii pe care nu le genera direct.
O altă problemă identificată a fost alocarea disproporționată de buget către clienți existenți, în detrimentul atragerii de clienți noi. Pentru a corecta acest lucru, focusul a fost mutat pe campanii dedicate exclusiv prospectării.
În final, canalul Meta a fost folosit preponderent pentru remarketing și acțiuni punctuale, precum promovarea ofertelor, lansarea de produse noi sau susținerea conținutului din social media, cu obiectivul de a întări prezența și percepția brandului.
Tracking
Zona de tracking a fost completată pentru a transmite către sistemele de advertising informații mai relevante despre valoarea reală a fiecărui utilizator, nu doar despre conversia punctuală.
Astfel, optimizarea nu s-a mai bazat exclusiv pe evenimentul de achiziție, ci pe semnale avansate transmise către platformele de advertising, precum CLTV, statusul de client nou versus client existent și numărul total de comenzi per utilizator.
4.
Rezultate
Screenshot-urile de mai jos oferă o imagine de ansamblu asupra volumului de buget gestionat și a rezultatelor la nivel de cont obținute.
Performanța a fost evaluată ulterior prin metrici orientați spre profitabilitate.
5.
Măsurarea Rezultatelor
Evaluarea rezultatelor nu s-a făcut exclusiv pe metricile raportate de platformele de advertising, ci pe profitabilitatea reală a business-ului. Principala metrică urmărită a fost MER (Marketing Efficiency Ratio).
Motivul este simplu: în realitate, o vânzare are mai multe puncte de contact, iar atribuirea din platforme este inevitabil distorsionată. În plus, odată cu implementarea Consent Mode v2, atât GA4, cât și Google Ads raportează volume mai mici de date decât cele reale.
În acest context, cea mai sigură metodă de evaluare pentru un magazin online rămâne ROAS blended, calculat ca raport între total vânzări și bugetul total de marketing.
6.
Concluzii
De la un punct încolo, problema nu mai este lipsa bugetului, ci modul în care acesta este alocat. Fiecare canal are un rol diferit în mixul de marketing și trebuie analizat în funcție de propriul model de atribuire, nu izolat.
Odată ce înțelegi acest lucru, devine clar cum trebuie distribuite bugetele între canale. În egală măsură, pentru magazinele online, alocarea bugetelor în funcție de profitabilitatea produselor trebuie să fie prioritatea zero, nu volumul sau metricile raportate de platforme.
client de 3+ ani
buget de 100.000€ / an
+22.000 comenzi
MER +10
Dacă iei decizii de buget pe ROAS-uri, dar nu ai claritate pe profit, atunci marketingul tău este optimizat greșit.
Lucrez cu magazine online care vor control real asupra bugetelor și profitului, nu doar rapoarte frumoase.
+40 743 830 442
